5 этапов создания бренда и разработка элементов его дизайна.

Раньше наличия этикетки на продукте было достаточно, чтобы увеличить доверие к товару и его продажи, но, в связи с ростом конкуренции и появлением новых технологий, даже красивая упаковка теперь не гарантирует преимущества.

В условиях изобилия различных товаров и услуг покупатель хочет активно участвовать и делать взвешенный выбор при их покупке. Он примеряет для себя выгоду предложения, определяет для себя насколько это соответствует его потребностям, связывает атрибуты бренда с положительным и отрицательным опытом, соизмеряет стоимость с качеством и известностью торговой марки.

Производители товаров и те, кто занимаются их перепродажей, не инвестируют в брендинг из-за большой стоимости услуг брендинговых агентств. Они попросту не понимают, за что они платят, не видят целей и не имеют возможности оценить результат.

Цель статьи рассказать, как спланировать процесс разработки бренда, сделать процесс создания максимально прозрачным и соответствующим вашему бюджету. А то, что этим заниматься необходимо, сомнений быть не должно, потому что:

• Узнаваемый бренд позволяет продавать товар в бОльших объемах по более высокой цене.
• Лидеры рынка – те компании, которые делают весомые инвестиции в брендинг.

В данной статье Вы узнаете, как ведется разработка бренда. Эта статья – готовое руководство для бренд-менеджера, перед которым стоит задача придумать название торговой марки (нейминг), создать логотип, разработать дизайн упаковки, создать фирменный стиль, презентацию, визитку, шелфтокер, выставочный стенд и другие объекты идентификации бренда.

Итак, начнем с разминки. Проговорите вслух: «Я – руководитель проекта (я – бренд-менеджер), и ответственность за конечный результат лежит только на мне». Проговорите это 5 раз и приступайте к разогреву вашего творческого видения и воображения.

Настроились? Натренировались? Приступим к изучению этапов создания бренда. Конечно же, прочитав данную статью, можно решить, что все легко и просто, и каждый может создать собственный бренд. Однако для разработки бренда необходимо иметь опыт в проектном менеджменте, обладать знаниями в рекламе, дизайне и даже в психологии, а также - обладать полной информацией о рыночной ситуации там, где вы планируете позиционировать свой бренд.

Проект создания бренда состоит из следующих основных этапов:

1. Составление, описание целей и планирование проекта.
2. Анализ текущей ситуации на рынке (маркетинговые исследования).
3. Составление и корректировка технического задания на разработку элементов бренда.
4. Поиск исполнителя и контроль выполнения работы.
5. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.

Если у вас уже есть собственный бренд, но он теряет свою популярность и актуальность, и утрачивает положение на рынке и своих потребителей, то вам необходимо провести ребрендинг. Создавать новый бренд – дело затратное, а мировая практика показывает, что успешно проведенный ребрендинг способен вдохнуть в бренд вторую жизнь. Поэтому не спешите сразу рубить все на корню и начинать все сначала.

Рассмотрим каждый этап проектирования брендаболее конкретно и детально.

ЭТАП 1: Составление, описание целей и планирование проекта разработки бренда

Планирование – это ключ к успешной реализации Вашего проекта. Без четкого и продуманного порядка действий Вы не сможете качественно реализовать Ваш проект, не упустив ничего из виду.

Основная задача плана – это организация Ваших действий, установление сроков и последовательности выполнения задач, установление бюджета и способа оценки достижения целей.

На данном этапе необходимо определить, а лучше прописать: цель создания бренда (цель должна соответствовать миссии организации), место бренда в архитектуре других брендов или торговых марок предприятия, желаемые характеристики бренда (качества, жизненные цикл, конкурентные преимущества), сформулировать измеряемые параметры бренда, по которым в дальнейшем будет проводиться оценка его эффективности.

Также необходимо провести анализ имеющихся ресурсов компании (финансовых, трудовых, информационных), спланировать сроки выполнения проекта, обозначить бюджет компании для выполнения проекта. Если проектом будет заниматься несколько человек, то нужноопределить команду лиц, ответственных за выполнение проекта.

Таким образом, Ваш план должен включать в себя следующие пункты:

• Цели.
• Желаемые характеристики бренда, его измеримые показатели.
• Список выполняемых работ (для удобства необходимо разделить работу на мелкие составляющие).
• Сроки для каждого отдельного этапа (помимо сроков указать контрольные точки по проекту).
• Ответственные за выполнение проекта лица.
• Ресурсы (имеющиеся в наличии, необходимые, и их источники).
• Бюджет.
• Возможные риски и форс-мажорные обстоятельства.

Ваш план может выглядеть так, как удобно вам, но в любом случаевся информация, занесенная в него, должна быть понятной и ясной. Программа Microsoft Project предназначена для управления проектами.

Пример проекта по разработке веб-сайта с помощью программы Microsoft Project:

Существует множество различных программных продуктов, применяемых в процессе планирования, но Microsoft Project является самым оптимальным. Особенно для новичков. Даже если вы ранее не сталкивались с данной программой, вы можете быстро ее освоить, поскольку работать в ней очень просто. Для этого достаточно посмотреть всего пару видеоуроков:

• https://www.microsoftproject.ru/articles.phtml?aid=165
• https://www.pmprofy.ru/content/rus/204/2043-article.asp

Программа Microsoft Project позволяет разрабатывать календарные планы (до 10 000 задач), отслеживать события и прогресс по проекту, анализировать возможные сценарии развития проектов и многое другое.

ЭТАП 2: Анализ текущей ситуации и исследование рынка

После того, как Вы составили план разработки бренда Вам необходимо проанализировать текущую рыночную ситуацию. Данный этап можно разделить на несколько подэтапов:

• сбор и анализ информации о бренде;
• анализ конкурентов;
• анализ целевой аудитории.

2.1 Сбор информации о бренде подразумевает под собой определение необходимости создания бренда, определение его ценового сегмента и рынков сбыта (региональный, национальный или международный). Также необходимо обозначить как долго бренд будет присутствовать на рынке, ихарактерна ли для него сезонность.

Если у компании есть текущие слоган и коммуникации, проанализировать их (подходят ли они и для бренда или есть необходимость в их создании). Еще одним важным моментом является определение маркетинговых целей, которые стоят перед брендом на период от одного до трех лет (доля рынка, увеличение продаж, создание и улучшение имиджа компании и т.д.).
Как правило, вся эта информация систематизируется в брифе (бриф – это краткая форма, в которой прописываются основные параметры будущего проекта). Заполнив бриф, вы сможете комплексно рассмотреть и проанализировать всю имеющуюся информацию.

Примеры брифов:

• Бриф на разработку бренда.
• Бриф на разработку дизайна выставочных стендов.
• Бриф на разработку презентации.

2.2 Следующий шаг –анализ конкурентов. Самая большая ошибка – думать, что у вас нет конкурентов, или их мало и не стоит обращать на них внимание. Увы, но конкуренты есть у всех, и степень соперничества ежедневно возрастает. Поэтому, в первую очередь, вам необходимо выявить сильные стороны и недостатки конкурентов (провести SWOT-анализ). Необходимо сказать, что лучше вас самих этого не сделает никто! Помните, этот процесс непрекращаемый, и не стоит обманываться в том, что вы уже все знаете.

2.3На этапе анализа целевой аудитории (изучение предпочтений потребителей) необходимо четко описать вашу целевую аудиторию (возраст, пол, места совершени покупок), а также выяснить чего бы покупатель хотел, какие потребности у него неудовлетворены. Основная проблема здесь в том, что потребитель никогда не знает чего именно он хочет. Поэтому необходимо быть тонким психологом, чтобы предугадать реакцию потребителя на вашу идею. Важно также понять, что мотивирует потребителей к совершению покупки.

Все исследования можно проводить несколькими методами:полевые исследования (метод первичных данных) и кабинетные исследования (метод вторичных данных). Отличие двух методов в том, что при кабинетном исследовании используется ранее собранная и уже доступная информация, а при полевом исследовании - данные для решения конкретных целей собираются "с нуля". Помимо того,маркетинговые исследования бывают количественными и качественными. Количественные методы позволяют получить точные числовые данные, как правило, это статистическая информация, на основе которой можно сделать различные расчеты и прогнозы. С помощью качественных методов можно определить реальные потребности потребителей, их отношение к товару, мотивы покупки, и многое другое. На основе этих данных можно узнать, как улучшить товар, на чем стоит сделать акцент в рекламной кампании, что стоит изменить в товаре, чтобы привлечь больше покупателей и др.

Кабинетные исследования дают ряд преимуществ перед полевыми: это и быстрота проведения, и наличие нескольких источников информации, и более низкие финансовые и трудовые затраты. Однако,всегда необходимо следить за тем, чтобы информация была всегда «свежей» и актуальной.

Не нужно лишний раз «изобретать велосипед», особенно, если ранее уже подымались вопросы и проблемы, аналогичные вашим. Лучшим решением будет использование имеющейся в наличие и уже собранной информации.Если вы не уверены в том, что осилите эту задачу, обратитесь к профессионалам (к примеру, в брендинговое или маркетинговое агентство).

Маркетологи брендингового агентства KOLORO также качественно проведут для вас все необходимые исследования и дадут вам такой отчет, в котором вся информация будет представлена в понятном и простом стиле изложения, и все будет «разложено по своим полочкам».

Только постоянный мониторинг и анализ эффективности бренда, рыночной ситуации, конкурентной среды и потребителей, может гарантировать вашему бренду долгосрочное и успешное пребывание на рынке.

ЭТАП 3: Составление технического задания (ТЗ) на разработку бренда

Третий этап, пожалуй, самый емкий и один из самых ответственных этапов на пути разработки нового дизайна. Ведь именно от того, насколько грамотно, правильно, точно и четко вы составите техническое задание, будет зависеть конечный результат, который вы получите от исполнителя этого задания, сроки его выполнения и успех проекта.

Для разработки бренда вам, скорее всего, понадобится составлять несколько технических заданий, поскольку бренд включает в себя несколько элементов: вербальная составляющая (нейминг, слоган, легенда, рекламный текст) и визуальный образ (логотип, фирменный стиль, упаковка, рекламные материалы). Некоторые из элементов могут быть определены сразу (например, слоган фирмы будет совпадать со слоганом бренда), а некоторые необходимо будет разработать.

Как составить техническое задание?

Техническое задание пишет руководитель проекта. Никто лучше вас не опишет идеи, цели, принципы и деятельность вашей компании, такое описание должно быть максимально понятно и представлено в виде общего рассказа о компании.

Идеальное техническое задание – такое, которое максимально сужает просторы для творчества, и переводит работу исполнителя в разряд рутинной. В таком случае и исполнителя найти легче, и гонорар его будет существенно ниже.

Исполнитель не должен планировать, размышлять и выдумывать. Его обязанность - предоставить оговоренное количество вариантов, которые бы максимально различались между собой.

Написать идеальное ТЗ с первого раза очень сложно, поэтому необходимо составить очередность таким образом, чтобы у вас была возможность менять и дополнять техническое задание после поступления новой информации, при этом, не обрекая исполнителя на ненужную работу. Не расстраивайтесь, если на составление ТЗ у вас уходит больше времени, чем у какого-либо исполнителя на выполнение его участка работы. Это вполне нормально.

Из чего состоит техническое задание?

Структура технического задания содержит следующие разделы:

1. Название и цель проекта.Название проекта может быть условным, но должно быть содержательным и отражать общую цель проекта. Очень важно в ТЗ указать цели и задачи, которые должны быть решены в рамках проекта (для чего нужен проект, его краткосрочные и долгосрочные цели, общее назначение).
2. Описание компании заказчика.Необходимо указать основную информацию о компании: миссия, сфера деятельности, портфель брендов, перечень основных конкурентов, конкурентные преимущества самой компании и уникальное торговое предложение (УТП), традиции представления графической информации (логотипы, товарные знаки, цветовая гамма) и описание существующих коммуникаций и элементов бренда.
3. Описание ситуации рынка разрабатываемого бренда.В техническом задании необходимо указать ценовую категорию бренда, дать общую информацию о целевой аудитории и составить описание уже существующего бренда, в случае его ребрендинга.
4. Референсы − примеры работ, которые вам нравятся, в контексте данного проекта.
5. Требования – здесь вы должны описать все функциональные и технические требования к проекту. А также графические, текстовые требования, пожелания касательно цветовой гаммы, выбора стилистики, шрифтов, персонажей и требования по созданию общего образа проекта. Здесь вы можете указать также успешные, по вашему мнению, аналогичные проекты, чтобы Исполнитель лучше понимал, что вы хотите получить.
6. Перечень предоставляемых материалов для использования в проекте - помимо описания требований к проекту, вы можете помочь исполнителю, предоставив ему ваше видение проекта – эскизы, графические и текстовые материалы.
7. Сроки начала и окончания проекта. Гонорар исполнителя.

Примеры технического задания:

• ТЗ на разработку дизайна упаковки.
• ТЗ на написание статьи для сайта.

ЭТАП 4: Поиск исполнителя и контроль выполнения работы

Исполнитель может выполнять лишь один из этапов работы, может выполнить несколько пунктов, либо взять на себя весь проект целиком. Существует несколько вариантов выбора исполнителя, и вы можете выбрать любой подходящий для вас:

• Фриланс. Фрилансеры − это люди, которые работают на себя и, как правило, всю работу выполняют дома.
• Коворкинг. Это такой вариант, при котором в одном помещении собираются и работают несколько работников, в различных направлениях и независимо друг от друга. При этом, участники коворкинга (а это чаще всего фрилансеры) общаются между собой, обсуждают проекты и помогают друг другу. Коворкинг – это нечто промежуточное между фрилансом дома и съемом офиса для фирмы.
• Работа с брендинговым агентством. Брендинговые агентства имеют в распоряжении специалистов и профессионалов в различных сферах деятельности (брендинг, маркетинг, дизайн, психология и т.д.), поэтому вы можете быть уверены, что ваше задание будет выполнено на высшем уровне и всесторонне качественно.

Чем больше исполнителей, тем больше у вас будет выбор. Возможна такая ситуация, при которой какой-либо пункт работы будут выполнять сразу несколько исполнителей. Однако, не стоит забывать о том, что чем больше сотрудников, которые не видятся между собой, тем больше шансов потерять общую концепцию проекта. Поэтому с количеством исполнителей, растет и ваш объем работы, и ваша ответственность, как на координатора проекта.

Учтитите, если вы приняли окончательное решение о том, что задание по разработке бренда, дизайна, нейминга будет выполнять наемное лицо, с этого момента вам запрещается самостоятельно выполнять какую-либо часть проекта! Ведь чем больше потрачено личных сил на концепт, тем сложнее от него отказаться. Да и себе многое прощаешь, в том числе и лень, и задержку сроков. Ваше умение самостоятельно выполнять задачи, можно использовать для задавания правильных рабочего темпа и планки качества для исполнителя.

Поиск исполнителя происходит по следующему алгоритму:

1. Пишем качественное техническое задание для исполнителя, с указанием основных целей проекта и вашего видения требований и предпочтений (основные требования к ТЗ и его структуру смотрите выше).
2. Размещаем объявление в Интернете либо анализируем компании конкурентов.
3. Получаем отклики по проекту от исполнителей.
4. Рассматриваем кандидатуры, изучаем их портфолио и выбираем исполнителя.

Как выбрать исполнителя? Работа с фрилансером или с брендинговым агентством?

Итак, вы начали искать исполнителя и столкнулись с тем, что желающих взяться за реализацию проекта - несколько человек, или, того лучше – их очень много. Что же делать дальше?

Как выбрать «правильного» исполнителя? Рассмотрим основные критерии выбора фрилансера или брендингового агентства, а также некоторые преимущества и недостатки работы с ними.

Работа с фрилансером, известным человеком, также надежна, как и работа с известным брендинговым агентством. Все зависит от профессионализма фрилансера и вашего умения взаимодействовать с исполнителем.

Главное преимущество работы с фрилансером – это гибкость цен. Средний уровень цен на услуги фрилансера на порядок ниже цен на услуги агентства. К тому же.ю на рынке фриланса существует огромный разброс цен. Даже при скромном бюджете вы всегда сможете найти исполнителя, который возьмется за ваш проект. Правда, качество выполненной работы, при минимальных бюджетах и отсутствии опыта вам никто зарание прогарантировать не сможет.

Работа с фрилансером несет в себе определенный риск, к примеру, такой как невыполнение работы в сроки. Нередкими также стали случаи, когда лжефрилансеры берут предоплату за работу, а затем бесследно исчезают, сменив номер аськи/скайпа/телефона и ник на фриланс-порталах. Работа с фрилансером требует высокой самоорганизации и большого количества времени.

Кроме того, недостатком работы с фрилансом является отсутствие возможности контролировать процесс выполнения технического задания. Вы лишь получите конечный результат выполненной работы, и остается лишь надеяться на то, что исполнитель понял ваш задум правильно и работа выполнена качественно и профессионально.

Главным критерием при выборе фрилансера является его портфолио. В мире фриланса существует жесткая конкуренция, поэтому в деле надолго здесь остаются только настоящие мастера своего дела. Портфолио – главный показатель мастерства и креатива дизайнера. Не рекомендуется работать с фрилансерами, у которых есть постоянная работа, так как сроки выполнения проекта могут значительно растянуться. Обратите также внимание на то, сколько у фрилансера отзывов, просмотрите информацию о тех, кто оставлял отзыв, чем свежее отзыв, тем менее он правдоподобен, и, скорее является, рекламным ходом.

Работа с профессиональным брендинговым агентством подразумевает немалые затраты. Но высокая стоимость услуг брендингового агентства – в данном случае, наверное, единственный недостаток. При сотрудничестве с агентством над вашим проектом работает не один специалист, а целая команда профессионалов по маркетингу, дизайну, психологии, менеджменту и т.д.

От брендингового агентства вы получаете гарантии качественного выполнения работы, попадания в сроки, а также не рискуете быть обманутыми, как в случае с фрилансером.Почему? Потому что брендинговое агентство предложит вам заключить договор, в котором вы можете обговорить все дополнительные гарантии и условия.

Немаловажным преимуществом работы с агентством является широкий спектр оказываемых услуг. Создание бренда агентством предполагает работу команды специалистов, функции которых выполнить достойно одному человеку практически невозможно. Брендинговое агентство сможет создать бренд с учетом всех факторов, которые в перспективе могут на него повлиять. Агентство постоянно сопровождает бренд и помогает ему укрепиться на рынке. Кроме того, брендинговое агентство, в отличие от фрилансера, может разработать для вас и другие услуги в комплексе: нейминг, слоган, легенду, рекламный текст, логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки, дизайн рекламы.

При выборе брендингового агентства Вам необходимо обратить внимание на следующее:

1. Сайт агентства. Насколько качественно выполнен сайт агентства, сколько в него вложено идеи, сил и времени – все это характеризует агентство как исполнителя.
2. Обслуживание. По одному телефонному разговору с менеджером агентства вы сможете понять, насколько специалисты агентства знают свое дело. Если менеджер может качественно и лаконично донести всю информацию, то агентство также легко сможет установить эффективные коммуникации и с вашими потребителями.
3. Коммерческое предложение, портфолио, презентация, бриф и т.п. – укажут на существование своего фирменного стиля и позиционирования у агентства.
4. Отзывы и количество упоминаний о компании в Интернете – покажет, как компания занимается собственным продвижением.

Где искать исполнителя?

Безусловно, проще всего найти исполнителя (будь то фрилансер или брендинговое агентство)в Интернете. И, как правило, основным критерием выбора исполнителя является выделенный бюджет на реализацию проекта.

Важно сначала определить цели проекта, а затем уже бюджет, а не наоборот. Если бюджет проекта мал, то исполнителя стоит поискать на фриланс порталах, поскольку услуги фрилансеров в разы дешевле, нежели у брендинговых агентств.

Ориентировочная стоимость услуг фрилансеров и агентств:

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

\t\t\t Вид работы: \t\t\t	\t\t\t Фриланс \t\t\t	\t\t\t Брендинговое агентство \t\t\t
\t\t\t Дизайн логотипа \t\t\t	\t\t\t от 25 до 300 у.е \t\t\t	\t\t\t от 1000 до 5000 у.е. \t\t\t
\t\t\t Разработка фирменного стиля \t\t\t	\t\t\t от 100 до 400 у.е \t\t\t	\t\t\t от 1500 до 20000 у.е. \t\t\t
\t\t\t Дизайн буклета \t\t\t	\t\t\t от 30 у.е. \t\t\t	\t\t\t от 200 у.е. \t\t\t
\t\t\t Дизайн сайта \t\t\t	\t\t\t от 30 до 150 у.е. \t\t\t	\t\t\t от 1000 до 3000 у.е. \t\t\t
\t\t\t Написание программного кода сайта \t\t\t	\t\t\t от 50 до 300 у.е. \t\t\t	\t\t\t от 1000 до 2000 у.е. \t\t\t
\t\t\t Статья \t\t\t	\t\t\t от 3 до 10 у.е. \t\t\t	\t\t\t от 20 у.е. \t\t\t
\t\t\t Нейминг \t\t\t	\t\t\t от 40 до 200 у.е. \t\t\t	\t\t\t от 500 до 5000 у.е. \t\t\t
\t\t\t Дизайн упаковки \t\t\t	\t\t\t от 100 до 2000 у.е. \t\t\t	\t\t\t от 1000 до 100000 у.е. \t\t\t

Но фрилансеры–профессионалы и узкоспециализированные агентства (либо имеющие большое количество наград, либо лидеры в своей области) могут выставить стоимость в разы большую от указанной выше.

Если вы обременены маркетинговыми планами и большим количеством конкурентов и при этом у вас достаточно большой бюджет, то вам стоит работать именно с агентством. Работать с агентством, в любом случае выгодно, хотя бы и даже для получения обширных маркетинговых (и не только) знаний и опыта для дальнейшего самостоятельного управления брендом.

Таким образом, можно сделать вывод, что работать выгодно как с фрилансерами, так и с брендинговыми агентствами, однако при сотрудничестве с фрилансером вы очень рискуете и никто вам не может гарантировать качественное выполнение работы.

Контроль за выполнением ТЗ

Немаловажно контролировать выполнение задания, а после его завершения провести оценку результатов работы.

Если вы правильно составили техническое задание (как было описано выше, его необходимо разбить на несколько мелких составляющих и по каждой из них определить сроки выполнения), то у вас будет возможность поэтапно и эффективно контролировать выполнение ТЗ, не упустив из виду никаких деталей.

Для оценки результатов работы вам понадобится постоянный доступ к Интернету и возможность потратить большое количество времени на постановку и корректировку задачи, а также на общение с исполнителями.

При принятии решений по ходу выполнения задания избегайте субъективного личного мнения. Не принимайте самостоятельные решения или решения на основе советов от действующего исполнителя. Оптимальным было бы мнение группы незаинтересованных лиц, т.е. проведение небольшого опроса, возможно,опрос фокус-групп. Если возможности каждый раз проводить фокус-группы нету, либо требуется частое проведение опросов, необходимо иметь группу удаленных рецензентов (и представителей целевой аудитории, и специалистов в различных отраслях).

Не забывайте о первоначальных целях, сравните полученные результаты и намеченные цели, чтобы понять, насколько вы их достигли. Оцените насколько выполненный проект выражает идею и коммуникационный посыл вашей компании. При этом,не забудьте оценить количество потраченного времени и выполнение бюджета – это определяющие показатели эффективности проделанной работы.

Конечно же, реальную эффективность технического задания покажет популярность бренда, реакция целевой аудитории, объемы продаж, изменение позиций на рынке и т.д.

В процессе создания брендаи элементов его дизайна, третий и четвертый этапы будут все время повторяться. Если вам нужно разработать дизайн нескольких элементов бренда (имя, логотип, слоган, шрифт, цветовые схемы, дизайн упаковки, дизайн этикетки, фирменный стиль, брендбук, гайдбук или другое), то на каждый элемент бренда необходимо составить собственное техническое задание. Это значит, что необходимо уделить достаточное количество времени, чтобы составить хорошее техническое задание, чтобы проанализировать и выбрать исполнителя, а также выделить время для контроля выполненной работы.

ЭТАП 5: Продвижение бренда и мониторинг его эффективности

Контактная информация:

hello@koloro.ua

+38 (044) 223 15 23