Яндекс.Метрика

Украинский рынок средств по уходу за волосами

Категория: Исследования
Дата: 14. Сен. 2015 в 09:57
Средства по уходу за волосами – постоянно обновляемый и динамичный сегмент на рынке косметической продукции стран СНГ и Восточной Европы.  Согласно проведенным исследованиям, именно этот продукт занимает 18% рынка, что опережает показатели других средств ежедневной гигиены. Причина кроется в двух факторах: массовый спрос и интенсивная конкуренция брендов, которые стимулируют находить новые маркетинговые решения в борьбе за потребителя.
шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,

Анализ рынка красок для волос

Структура рынка

Чтобы обеспечить достойных уход за волосами, на помощь приходят шампуни, кондиционеры, ополаскиватели, краски для волос, бальзамы,  спреи, масла, пенки и лаки и пр. Если проанализировать их распределение внутри рынка, то безусловным лидером окажется стандартный шампунь (без лечебных свойств) –   43%, краски – 28%. Кондиционеры, средства для создания укладки и стайлинга занимают 12 и 11%.

Отечественный рынок продукции для окрашивания волос отличается следующими тенденциями. Украинские женщины предпочитают натуральные краски (на основе хны, басмы и др.) - примерно 21%,  стойкие краски и осветлители пользуются популярностью у 12 и 8 %, а средства, корректирующие оттенок, выбрали 9% рынка. Данные показатели только подтверждают мировые тенденции: теперь покупательницам нужны усовершенствованные средства, которые помимо окрашивания обеспечат волосам здоровье и красоту.

На украинском рынке красок для волос уже укрепившими свои позиции лидерами стали такие зарубежные компании:

  • Wella;

  • Shwarzkopf;

  • L`Oreal.

шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,

Они так распределили  между собой  доли рынка: Wella  (вместе с  Londa) – это 23%, Shwartzkopf & Henkel – 14% и компания L`Oreal совместно с «Лаборатория Garnier» – 10%. Именно Londa отличается среди других высоким уровнем узнаваемости – около 60%, которым уступает только Palette – 45,7%.

В отличие от отечественных брендов, их ценовая политика варьируется между средним и высоким уровнем. Лояльность клиентов обеспечивается креативной рекламой и грамотным брендингом.

На российском  рынке популярностью пользуются следующие производители продукции: «Астера» («Фара»), «Роколор» («Биотон»), «Свобода» («Гамма»).

Целевая аудитория

Отечественные маркетологи ориентируются в работе исключительно на женскую половину населения. Это – целевая группа потребителей на рынке данной продукции. В фокусе внимания - женщины, чей возраст 35-50 лет. Однако итоги последнего года свидетельствуют, что интересы 25% девушек старше 16 лет также могут учитываться при разработке маркетинговой стратегии.

Мотивы потребления:

  • Эксперименты с цветом – в большей степени характерны для молодых женщины;
  • Устранение седины – цель для женщин преимущественно старшего возраста;
  • Гигиенический фактор – чистота и регулярное обновление цвета для всех потребителей.

Основной фактор выбора продукции: 

Покупатель при выборе торговой марки краски руководствуется, в первую очередь, уменьшением ущерба для собственных волос. Зачастую решающим фактором оказывается лояльность  к бренду, которая возникла благодаря собственному опыту или рекомендациям.

Анализ рынка шампуней

Структура рынка

Как отмечалось выше, шампуни – крупнейший рыночный продукт среди других средств по уходу за волосами. Согласно данным прошлого года, мировое первенство делят компании: Procter&Gamble, UnileverL’Oreal, Schwarzkopf&Henkel с долей рынка в 25,1%, 14,3%, 12,3% и 12,1% соответственно. 

шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,

Основные игроки на рынке шампуней Украины и России:

  • Неоспоримый лидер – компания Procter&Gamble, чья специализация - выпуск следующих торговых марок: Herbal Essenses, Wash&Go, Shamtu, Pantene, Head&Shoulders – два последних средства особенно популярны;
  • На втором месте расположилась компания Unilever, которая предлагает своим клиентам Dove, ClearvitaABE, Timotei, Sunsilk. Аналитики прогнозирует дальнейшее увеличение доли на рынке СНГ, поскольку  в 2011 году компания приобрела  лидера среди российских производителей  – концерн "Калина" (марки «Сто рецептов красоты» и «Чистая линия») - это 6, 7%;
  • L’Oreal – занимает заслуженное третье место с известными шампунями под  такими торговыми марками: Elsevе, L'Oreal.

Значительную долю рынка занимает компания Schwarzkopf&Henkel, создающая торговые марки Gliss KurSeborin, Schauma.

Резюме

Как видим, отечественный рынок находится под контролем крупных иностранных компаний, чья продукция располагается в верхнем и среднем ценовых сегментах. Отечественные торговые марки, занимающие 40 % рынка,  могут рассчитывать только на нижний ценовой сегмент.

Факторы выбора продукции:

Потребитель, выбирая косметические средства, ориентируется на советы и рекомендации знакомых, лидеров мнений, рекламу и даже интуиции.

Как показывает статистика, на выбор марки для 20% покупателей влияет наличие привлекательной упаковки, 15% ориентируются на консистенцию и запах, а для 45% важны лечебные свойства. Также следует учитывать 20% потребителей, которые обращают внимание на удобство в использовании средства.

шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,

Показательно, что для 70% потребителей ориентируется на то, насколько качественный шампунь, а для 30% – важна низкая стоимость. Эти данные подтверждают лидерство известных брендов и отставание отечественных марок, которые могут привлечь только ценой.

Основные рыночные тенденции производства и реализации средств по уходу за волосами

  • Самый ожидаемый тренд рынка красок для волос – трансформация предпочтений потребителей в сторону качественной и потому дорогой продукции.  Прошлый год ознаменовался многочисленными инновациями в продукции различных брендов, которые занимаются уходом за волосами. Это подтверждается данными из открытой информации, показатели продаж компаний за последние полгода возросли в среднем на 42% из-за репозиционирования.
  • Чтобы подтвердить высокий уровень качества и безопасность, многие марки стойких красок стали позиционироваться как «профессиональные» либо «салонные» – это свидетельствует об их высоком уровне качества. Также популярностью у потребителей пользуются такие продукты как «лечебные шампуни», «средства для стайлинга и укладки», «кондиционеры» и др.
  • С каждым годом расширяется ассортимент, что только увеличивает конкуренцию. Если для западных производителей характерна «война брендов», то отечественные компании соревнуются в стоимости продукции. Анализ текущего состояния рынка подтверждает, что для многих мелких компаний конкуренция в нижнем ценовом сегменте будет летальной. Большие отечественные компании предпочитают слияние с известными иностранными торговыми марками.
  • Лидерство иностранных компаний продолжится на отечественном рынке. Поскольку зарубежные бренды активно ведут маркетинговую политику и постоянно взаимодействуют со своими потребителями. Для того, чтобы украинские и российские компании достигли их уровня узнаваемости, необходимо существенно увеличивать рекламные бюджеты и грамотно работать с брендом.

Бренд-платформа лидеров украинского рынка средств по уходу за волосами

Если исследовать отечественный и зарубежный рынки средств по уходу за волосами, то можно выделить явных лидеров:

  • Shwarzkopf;
  • L`Oreal;
  • Wella.

Раскроем секрет успеха, проанализировав основные характеристики бренда.

Shwarzkopf

Schwarzkopf&Henkel – одна из крупнейших косметических компаний, пользующаяся спросом в 125 странах мира.

В начале XX века  Ганс Шварцкопф внес вклад сразу в две инновационные разработки: шампунь в виде порошка, который растворялся в воде, и первое средство для окрашивания волос. Именно в честь этого изобретателя  компания получила свое популярное название. Сегодня фамилия работает как основной элемент бренда. Будучи отсылкой к немецкому качеству, она помогает в продвижении продукции.

шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,

Логотип

Логотип Shwarzkopf (с нем. – черная голова) легко узнаваем не одним поколением. Для его создания было выбрано простое и эффективное решение. Чтобы непривычная для уха немецкая фамилия легко запоминалась, было решено добавить к ней визуализацию – темный силуэт над названием. Под влиянием современных трендов недавно к фамилии добавили слово «Professional» – это позволяет привлечь массовую аудиторию, которая ориентируется на «салонные» средства для волос.

шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,

Упаковка

Дизайн упаковки, предлагаемый компанией Shwarzkopf, использует уже классические для данного типа продукта изображения красивых девушек с ухоженными здоровыми волосами. Обязательный элемент – логотип, который используется вместе с текстовым подкреплением позиционирования компании. Его задача – описание преимуществ предлагаемого продукта.

шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Остальная продукция (бальзамы, кондиционеры и др.) также отмечена обязательным элементом – логотип компании, однако остальное пространство упаковки отведено под текстовые элементы – название торговой марки, наименование продукта, описание его свойств. Графические элементы практически не используются брендом.

шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,

Позиционирование

«Опыт профессионалов для ваших красивых волос!» – главным слоганом компания  Shwarzkopf попыталась подчеркнуть основную концепцию. Продукты компании этого бренда являются профессиональными средствами, которые используются мастерами в салонах красоты, но теперь доступны и для рядовых потребителей. 

шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,

L'Oréal

L'Oréal - это огромный концерт, который объединяет более 25 косметичеких торговых марок. Помимо известных ĽOréal Professionnel и ĽOréal Paris, компания занимается продукцией класса люкс: Yves Saint Laurent, Lancôme, Giorgio Armani, Helena Rubinstein, а также профессиональные марки Kerastase, Matrix, Redken. Известные названия средств эконом-класcа Garnier, Maybelline и даже аптечная косметика La Roche-Posay и Vichy тоже принадлежат L`Oreal. Таким образом, компания работает во всех ценовых сегментах.

шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,

Возникновение названия L’Oréal связано с именем Эжена Шуэллера – основателя компании, который закончил национальную химико-технологическую школу и в 1904 году открыл «Французскую компанию безопасных красок для волос». Для создания первой краски впервые использовалась смесь химических компонентов, которая была безвредна для использования. В честь нее компания решилась на более лаконичное название и с  1909 года стала именоваться L’Oréal. Интересный факт:  L’Oréal – это также название модной прически прошлого века.

Логотип

Для логотипа используется французское название «L’Oréal» без сопроводительных изображений. Бренд позиционирует себя исключительно как французский. Рядом с названием указан город Париж как явная отсылка к столице моды. Недавно логотип обновился согласно новым тенденциям, дополнив текст логотипа «Professionel».

шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,

Упаковка

На первый взгляд каждая новая серия отличается от предыдущих, поскольку для каждой разрабатывается собственная оригинальная стилистика. L'Oréal  также работает с отдельными торговыми марками, и визуализация каждой из них – уникальное дизайнерское решение. Общая черта, которая объединяют продукцию, это использование логотипа компании – крупного размера в верхней части упаковки.

шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,

В дизайне краски для волос L'Oréal, как правило, используют, либо изображения привлекательных женщин с роскошными волосами или же просто изображения красивых и здоровых волос в соответствии с оттенком предлагаемой краски. На упаковке также присутствует достаточно много текстовых элементов – название торговой марки, наименование продукта, описание конкурентных преимуществ и УТП.

шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,

Упаковка шампуней и других средств по уходу за волосами от L'Oréal использует традиционные для данных продуктов текстовые элементы – наименование торговых марок, описание УТП продукта, название самого продукта, а также абстрактные изображения, связанные со свойствами продукции. Обязательным элементом упаковки остается лого компании.

Позиционирование

Главный слоган компании, получивший широкое применение в рекламных кампаниях продукции L’Oréal: «Ведь Вы этого достойны». Он наилучшим образом подчеркивает концепцию позиционирования бренда – средства профессионального ухода за волосами, кожей и пр., которые доступны для каждой женщины – теперь можно обойтись и без специализированных салонов красоты, вы создаете свою красоту сами, профессионально, при помощи продуктов L’Oréal.

шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,

Wella

Замыкает тройку Wella – крупнейшая в ФРГ и вторая по величине во всем мире компания, чья специализация – производство косметических средств для домашнего и профессионального использования. Продукция реализуется в более чем 150 странах мира.

Свое название крупнейший производитель парикмахерской продукции получил от немецкого слова «Wella», что переводится как «Волна», что ассоциативно у потребителя с волосами. Название бренда нашло свое отражение в логотипе компании.

шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,

Логотип

Компания Wella для создания логотипа воспользовалась приемом немецкого коллеги – бренда Shwartzkopf. Над названием изображен силуэт девушки  с распущенными волосами, напоминающий волну. Сегодня  можно увидеть, что к традиционному логотипу также добавилась надпись «Professional» – так бренд остается в тренде.

шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,

Упаковка

Используемые в дизайне упаковки краски для волос от бренда Wella графические и текстовые элементы стандартны и традиционны для дизайна красок для волос – изображения привлекательных обладательниц красивых и ухоженных волос. Цвет упаковки меняется в зависимости от оттенка предлагаемой потребителю краски. В дизайне упаковки обязательным элементом остается лого компании, а также используются фразы, подкрепляющие УТП и позиционирование бренда.

шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Шампуни и другие средства по уходу за волосами от компании Wella имеют несколько иной дизайн упаковки. Здесь не используются такие графические элементы как на красках для волос – отсутствуют эстетичные изображения девушек с красивыми и здоровыми волосами. Как и большинство представленных на рынке шампуней, бренд Wella выбрал для дизайна упаковки в основном текстовые элементы – название продукта, торговой марки, описание свойств и УТП. Единственный графический элемент – это лого компании в верхней части.

Позиционирование

Позиционируется компания Wella как бренд высококачественной продукции для профессионального ухода за волосами домашнего использования. Слоган компании «Wella Professionals Care» – «Профессиональный уход от Wella» подкрепляет общую концепцию позиционирования бренда. 

шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,

Рекомендации

Конкуренция на рынке средств по уходу за волосами постоянно растет, что подтверждается двумя основными тенденциями:

1.        Регулярное создание новых брендов с привлечением колоссальных бюджетов.

2.        Усовершенствование знакомой потребителю продукции посредством ребрендинга и репозиционирования.

Краска

При выборе краски покупатели ориентируются на следующие характеристики:

шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,

  • Рецептура современной краски представляет собой технологические инновации и натуральные компоненты. Так, она позволяет добиться хорошего эффекта с минимальным ущербом для волос и кожи головы. Помимо этих факторов покупатель обращает внимание на то, насколько легко наносится на волосы краска, и как часто нужно будет обновлять цвет.
  • Самой популярной среди производителей является такая концепция позиционирования бренда: «профессиональный и  доступный каждому уход за волосами», т.е. предложение качественного и относительно недорогого, доступного товара. Именно эти продукты и предпочитают отечественные потребители.
  • Среди молодого поколения актуальны краски с мультиотражающими пигментами. Если вы хотите работать с этой нишей, то стоит уделить большое внимание грамотной концепции позиционирования и подчеркнуть УТП продукта понятными текстами и изображениями в дизайне упаковки.
  • Что касается дизайна упаковки краски для волос, то здесь сохраняется многолетняя тенденция использования эстетичных изображений ухоженных волос и их прекрасных обладательниц. В качестве текстовых элементов применяются описания свойств товара и УТП бренда. Идентификационным элементом товара является лого компании-производителя. Все три бренда-лидера рассмотренные в исследовании – Wella, L’Oréal и Schwarzkopf&Henkel  придерживаются именно этой тенденции.

Шампунь

шампунь, краска для волос, частота покупки, ценовые сегменты рынка, предпочтения потребителей, прогнозы, тенденции рынка,

  • В качестве названия бренда могут быть использованы ассоциативные с продуктами слова, которые моментально вызовут в сознании потребителя ассоциации и понимание, того что хочет предложить производитель – все что связано с волосами, уходом или прическами. Название компании может быть также образовано от фамилии или имени ее основателя.
  • На упаковке достаточно часто используются абстрактные изображения, демонстрирующие схематическую структуру волоса человека и полезного действия на него вещества, содержащегося в предлагаемом продукте. Также можно встретить изображения растений, которые указывают на фитотерапевтический эффект средства.
  • Основной проблемой отечественных производителей являются некачественные  и непродуманные, непонятные потребителю тексты на упаковке. Для зарубежного рынка шампуней компании-производители стараются не использовать в дизайне упаковке графику, в основном дизайн упаковки складывается из текстовых элементов и лого бренда.
Фото Доминюк Алина
Подготовил Доминюк Алина Маркетолог
5.1 10 7

Понравилась статья?

Проголовало: 7, оценка: 5.1 из 10

comments powered by HyperComments

Подпишитесь на советы и исследования

Практические советы, обзоры, исследования по брендингу и интернет-маркетингу

На дайджест уже подписались 11000 специалиста


Присоединяйся к нам в соцсетях


ßíäåêñ.Ìåòðèêà

Запрос на бесплатную консультацию

Отправив запрос, вы получаете:

  • Письмо или звонок от нашего менеджера
  • Оценку стоимости проекта
  • Личную встречу, при необходимости
  • Конфедициальность гарантирована!

Заказать обратный звонок

Ваше имя Ваш номер телефона Удобное время звонка

присоеденяйтесь к 11000 подписчикам:

присоеденяйтесь к 11000 подписчикам:

Спасибо!
Получайте дайджест
практических советов
от опытных специалистов
маркетинга и брендинга!