Яндекс.Метрика

Ошибки бренд-менеджеров

Дата: 07. Сен. 2012 в 11:46

Ежегодно на потребительских рынках появляется и пропадает множество новых брендов, а популярность уже закрепившихся брендов то возрастает, то падает. Что происходит? Почему у одних брендов получается успешно продвигаться на рынке и завоевывать потребителей, а у других нет, и это при том, что все бренд-менеджеры используют одни и те же маркетинговые инструменты? Читайте о том, какие ошибки совершают бренд-менеджеры в процессе продвижения бренда и как их избежать?

Можно выделить  10 наиболее часто повторяющихся ошибок бренд-менеджеров:

1. Отсутствие четкой иерархии в портфеле бренда:


Многие бренды после укрепления своих позиций на рынке, для расширения целевой аудитории начинают производить множество суббрендов, внутри которых также создается большое количество товарных предложений. К примеру, компания-производитель средств личной гигиены Colgate выпустила большое количество суббрендов зубных щеток, внутри которых не менее 10 товарных предложений.

Такие зубные щетки отличаются друг от друга удобством ручки и конструкцией чистящей головки, но незначительно. Такая дифференциация товаров была рассчитана на удовлетворение потребностей самых разных потребителей, с целью охвата как можно большей доли рынка.

Эффективный бренд-менеджмент, брендинг, менеджмент, правила, ошибки, советы, рекомендации, бренд-менеджер, стратегия продвижения бренда, маркетинговые исследования, суббренд, предпочтения потребителей,  лояльность потребителей, branding, management, secrets

Но такое технически детализированное многообразие, сбивает потребителя с толку, ведь разница между товарами не слишком заметна для обычного потребителя. Поэтому, замучившись выбирать между позициями одной торговой марки, потребитель, скорее всего, выберет другую марку, где в категории, например, "зубные щетки" будет всего три вида товаров, или торговую в марку в которой будет чуть больше, чем три, градаций, но отличия между позициями у которой будут ему понятны и очевидны.

 2. Выпуск нетрадиционных для бренда товаров:


Компания Nike - известный производитель спортивной одежды, заметила, что их потребители, часто надевают кроссовки на работу и на прогулки  - т.е., пользуются их продукцией повседневно.

Тогда они решили выпустить линию повседневной одежды, в результате компания в течении 2 кварталов несла убытки, т.к. выпуск повседневной одежды размыл установку в сознании потребителей о бренде, который производит только спортивную одежду. Целевая аудитория Nike не восприняла новые товары, и даже более того, отнеслась к переменам негативно.

Стратегия продвижения бренда, брендинг, менеджмент, правила, ошибки, советы, рекомендации, бренд-менеджер, стратегия продвижения бренда, маркетинговые исследования, суббренд, предпочтения потребителей,  лояльность потребителей, branding, management, secrets

Еще одним примером, может стать компания XEROX, которая решила производить компьютеры, которые  потребители категорически забраковали, так как XEROX воспринимается только как производитель копировальных аппаратов.

3. Отсутствие обратной связи между потребителем и брендом:


Как правило, бренд-менеджеры проводят маркетинговые исследования только на начальном этапе - при запуске бренда, а далее - долгое время маркетинговые решения основываются на данных именно первоначальных исследований. Но глупо не понимать, что потребительскому рынку свойственна изменчивость. А потому предпочтения и нужды потребителей часто меняются. Поэтому, если не проводить новых маркетинговых исследований, можно с уверенностью искать успех там, где его уже нет и быть не может...

Компания HappyLand выпустила на российский рынок слабоалкогольный напиток 4-х видов: «Черный русский»,  «Белый русский»,  «Красный русский»,  «Голубой русский». Вдумайтесь в эти названия. Казалось бы, маркетологи просто разделили линейку продукции по цветам российского флага и добавили немного загадочного черного, а потребители восприняли такое деление крайне негативно и компания понесла убытки. А все, потому что не были проведены предварительные исследования предпочтений потребителей. Делайте выводы. 

4. Отсутствие инноваций:


Сразу же рассмотрим пример производителей морской продукции «Русское море» и «Меридиан». «Русское море» - инновационная компания, инновации вводятся постоянно и во всем – в процессе обработки сырья, в дизайне упаковки, в ассортименте продукции и т.д. «Меридиан» же имеет стандартный набор товарных позиций, не меняющийся на протяжении долгого времени. Объемы продаж компании «Русское море» в 3 раза выше, чем компании у «Меридиан».

Еще один пример, компания Gillette произвела инновацию в рекламе – она разместила рекламу на человеческом волосе. Такая реклама имела колоссальный успех и была занесена в книги рекордов Гиннесса. Вывод: инновации – неотъемлемая часть стратегии продвижения бренда!

5. Копирование действий конкурентов:


До 2002 года в Украине пшеничное пиво не имело никакого спроса, до тех пор, пока компания «Черниговское» не выпустила то же пшеничное пиво, но с наименованием «Белое». Иная подача бренда  - и лояльность потребителей была завоевана. А уже в 2003 году компании «Оболонь» и «Славутич» выпускают свои марки «Белого пива». Но отвоевать потребителей у компании «Черниговское» им так до сих пор так и не удалось. Доля рынка «Черниговского» в позиции пшеничного пива составляет 60%, а «Оболони» и «Славутича» - приблизительно по 20%.

Копируя кого-то, вы теряете свою индивидуальность и идентификацию среди конкурентов!

6. Отсутствие дифференцирующих характеристик бренда:


Многие производители однородной продукции предлагают одни и те же выгоды потребителю.  К примеру, производители канцтоваров всегда предлагают качество и удобство - PILOT, Erich Krause и др. А вот компания SILWERHOF взяла и предложила потребителям «помощь в работе и хорошее настроение». В результате - компания была признана брендом года.

Стратегия бренда, брендинг, менеджмент, правила, ошибки, советы, рекомендации, бренд-менеджер, стратегия продвижения бренда, маркетинговые исследования, суббренд, предпочтения потребителей,  лояльность потребителей, branding, management, secrets

7. Концепция продвижения маловажных для потребителя характеристик бренда:


Соки «Capricе» вышли на рынок, как изысканный напиток для потребителей с высоким уровнем дохода, однако не имели никакого успеха, так как потребители с высоким уровнем дохода отдают предпочтение свежевыжатым сокам.

Дизайн бренда, брендинг, менеджмент, правила, ошибки, советы, рекомендации, бренд-менеджер, стратегия продвижения бренда, маркетинговые исследования, суббренд, предпочтения потребителей,  лояльность потребителей, branding, management, secrets

8. Краткосрочная прибыль важнее сильного бренда:


В последнее время компании принимают решения в пользу получения быстрой прибыли скорее, нежели в пользу укрепления позиций бренда. Именно потому популярными стали распродажи товаров, во время которых прибыль компаний значительно возрастает. По окончанию таких распродаж прибыль опускается ниже уровня, который был до распродаж.

Но, в случае долгосрочного проекта со стабильной прибылью, для удержания позиций бренда, иной раз лучше отказаться от быстрой прибыли! 

9. Снижение затрат за счет важных для потребителя качеств:


Компании, вышедшие на рынок как эталоны качества, все чаще, начинают экономить за счет последующего снижения уровня качества и тем самым теряют своих лояльных потребителей. В тот момент, когда снижение качества уже становиться слишком очевидным компания терпит убытки и вернуть лояльность потребителей уже практически невозможно. В наибольшей степени такой подход характерее для колбасного и пивного рынка. Но подобные "ухищрения" заметны и среди производителей чая, моющих средств и кофе.

10. Чрезмерное количество акцентов в коммуникациях бренда:


Человеческий мозг не способен запомнить более трех пунктов за раз, он слишком ленив, и большое количество информации для него кажется сложным. Поэтому, когда компании используют в коммуникациях более 4-7 посылов, потребители чаще всего не запоминают ни одного из них. К примеру, имена всех 4-х участников группы «Битлз» мало кто вспомнит, но имена трех из них называют все. Поэтому бренд-менеджеру следует выделить 3 наиболее важных для потребителя выгоды и раскрыть их через коммуникации бренда. Не верите, попробуйте воспроизвести все 10 пунктов данной статьи, не возвращаясь к уже прочитанному! ;)


Заведите деловой блокнот для продвижения своей продукции, перепишите туда перечень 10-ти наиболее тепичных ошибок бренд-менеджеров, и, каждый раз, проверяя правильность стратегии продвижения бренда, старайтесь избегать этих ошибок! Удачного брендинга! ;) 

Фото Алина
Подготовил Алина Маркетолог
1 10 0

Понравилась статья?

Проголовало: 0, оценка: 1 из 10

comments powered by HyperComments

Подпишитесь на советы и исследования

Практические советы, обзоры, исследования по брендингу и интернет-маркетингу

На дайджест уже подписались 11000 специалиста


Присоединяйся к нам в соцсетях


ßíäåêñ.Ìåòðèêà

Запрос на бесплатную консультацию

Отправив запрос, вы получаете:

  • Письмо или звонок от нашего менеджера
  • Оценку стоимости проекта
  • Личную встречу, при необходимости
  • Конфедициальность гарантирована!

Заказать обратный звонок

Ваше имя Ваш номер телефона Удобное время звонка

присоеденяйтесь к 11000 подписчикам:

присоеденяйтесь к 11000 подписчикам:

Спасибо!
Получайте дайджест
практических советов
от опытных специалистов
маркетинга и брендинга!