Яндекс.Метрика

Необходимость ребрендинга - омоложения бренда. Факторы старения бренда

Дата: 29. Апр. 2014 в 11:47

В процессе жизни каждого бренда или продукта существуют определенные этапы, которые очень схожие с этапами жизни человека. Бренд рождается, затем проходит этап становления на рынке – молодость бренда. После становления продукт обретает определенную популярность и находится в стадии зрелости, а вслед за этим приходит забвение и старение бренда. Следующим логическим этапом должна быть смерть, но в жизненном цикле брендов, в отличие от людей, есть возможность пройти несколько поколений потребителей и соответственно несколько циклов жизни продукта.

Такая возможность получила название ребрендинг или омоложение бренда. Часто ребрендинг выражается в виде редизайна бренда.

Редизайн ТМ, Ребрендинг, редизайн бренда, омоложение бренда, позиционирование бренда, название бренда

Редизайн минеральной воды, Ребрендинг, редизайн бренда, омоложение бренда, позиционирование бренда, название брендаРебрендинг минералки, Ребрендинг, редизайн бренда, омоложение бренда, позиционирование бренда, название бренда

Сигналы или факторы старения бренда


У потребителя иногда складывается впечатление, что сильные, популярные бренды никогда не стареют. На самом деле, к ним применяется стратегия антистарения, которая заключается в своевременном и актуальном омоложении бренда.

Существуют факторы, которые сигнализируют о том, что бренд стареет и о том, что пришло время активно действовать, дабы сохранить позитивную динамику его развития. Эти факторы можно разделить на несколько групп:

1) старение аудитории;

2) появление новых игроков на рынке;

3) модернизация рынка;

4) мода;

5) изменение потребностей.

1. Что такое старение аудитории? У каждого продукта есть целевая аудитория, под которую он выпускается, потребительская активность этой аудитории имеет свойство снижаться с возрастом. На смену приходят молодые поколения потребителей, которые больше ровняются на новинки, их потребительская активность находится в фазе роста. Доля продаж стареющей аудитории снижается, что приводит к падению продаж продукта, если не подпитывать его молодыми покупателями.

Логотип Google, Ребрендинг, редизайн бренда, омоложение бренда, позиционирование бренда, название бренда

2. Потребительский рынок можно сравнить с праздничным пирогом. Ежегодно на рынок выходят новые продукты и бренды, которые пытаются отвоевать себе кусок этого пирога. Новинки обычно выглядят очень привлекательно, и потребитель охотно реагирует на них. В свою очередь старые бренды начинают казаться устаревшими и неинтересными.

3. Еще одним фактором старения бренда является модернизация рынка. Новые технологии, форматы толкают продукты к развитию. Предпочтения потребителя строятся на новых знаниях и актуальных технических трендах, что требует постоянной реакции любого продукта на прогресс и эволюцию спроса покупателей.

Логотип Yahoo!, Ребрендинг, редизайн бренда, омоложение бренда, позиционирование бренда, название бренда

4. Важным фактором спроса является мода, она составляет важную часть имиджа бренда. Чтобы быть востребованным, продукт должен находиться на гребне тенденций моды, соответствовать статусу своей целевой аудитории и быть частью жизни потребителя. Лишь соединяя в себе все эти пункты, продукт будет иметь успех.

5. Все вокруг находится в постоянном движении. Меняется окружающий мир и вместе с ним изменяются потребности покупателя. Первая задача любого продукта – удовлетворить потребность целевой аудитории. Как только бренд перестает соответствовать этому фактору, покупатель переключает свое внимание на другой бренд, который, по его мнению, может в большей степени удовлетворить новые потребности.

Лого Microsoft, Ребрендинг, редизайн бренда, омоложение бренда, позиционирование бренда, название бренда

Некоторые маркетологи и бренд-менеджеры считают, что сигналами к необходимости омоложения бренда являются также:

  • Снижение продаж
  • Снижение привлекательности бренда
  • Цепная реакция отказов
  • Потеря статуса бренда
  • Угроза полной гибели.

Вследствие неактуальности имиджа падает индекс рыночной силы бренда. Компания начинает терять связь с рынком, который находится в постоянном движении, и бренд теряет свою потребительскую ценность.

Starbucks ребрендинг, Ребрендинг, редизайн бренда, омоложение бренда, позиционирование бренда, название бренда

Омоложение бренда, Ребрендинг, редизайн бренда, омоложение бренда, позиционирование бренда, название бренда

Чтобы проконтролировать все эти факторы, необходимо регулярно проводить аудит состояния бренда. Он предполагает анализ коммуникаций с потребителем, предложений бренда и его целей на предмет соответствия текущим запросам целевой аудитории. Важно помнить, что образ бренда включает в себя множество факторов, таких как: качество дизайна, реклама, промо-мероприятия, сырье, которое используется для производства продукта, и много других моментов.

По итогам аудитов можно определить текущее положение бренда на рынке и принять правильные решения о его дальнейшей судьбе. Его можно продать, закрыть или омолодить. При омоложении бренда воздействие идет на точки контакта потребителя с продуктом, на которых строится образ бренда.

ДО: ПОСЛЕ:
Bon aqua редизайн, Ребрендинг, редизайн бренда, омоложение бренда, позиционирование бренда, название бренда Этикетка Bon Aqua, Ребрендинг, редизайн бренда, омоложение бренда, позиционирование бренда, название бренда

Фундаментальные точки контакта бренда с потребителем


Коммуникация бренда с потребителем происходит через так называемые точки контакта. Таких точек может быть очень много, но некоторые из них выделяют как фундаментальные. Именно через них можно воздействовать на образ бренда, складывающийся в глазах целевой аудитории, они являются лицом бренда. К ним относятся:

1) Позиционирование бренда – определяет имидж и стоимость продукта, а также ценности, которые он несет в себе. Старея, бренд может переместится в область «приевшихся» марок и этим вызвать уменьшение спроса, в пользу более «продвинутых», динамичных брендов, демонстрирующих развитие. Учитывая динамику изменения вкусов потребителя и его привычек необходимо проводить корректировку позиционирования. Хорошо, когда бренд соответствует ожиданиям, но еще лучше и перспективнее когда он слегка опережает запросы потребителей, открывая для них новые предложения.

Новый дизайн пива, Ребрендинг, редизайн бренда, омоложение бренда, позиционирование бренда, название бренда

2) Название бренда, его имя. Услышав название определенного бренда, в памяти потребителя возникает определенный ассоциативный ряд, строящийся на основе предыдущего опыта, связанного с этим названием. Важно помнить, что: «как вы лодку назовете, так она и поплывет», но одно название не может определить успех бренда. Имя тоже имеет свойство устаревать, но при этом сохранять прежние ценности и актуальность. Также оно может развиваться и переживать определенную трансформацию, вместе с позиционированием.

3) Ценности – система общественных и иных ценностей, которые, исходя из рыночного позиционирования, пропагандирует определенный бренд. Подобные ценности должны быть актуальными и популярными, тогда потребитель захочет купить именно этот продукт. Ни в коем случае они не должны идти вразрез с ценностями, которые пропагандируются в обществе, к которому принадлежит целевая аудитория. Такими ценностями может быть пропаганда здорового образа жизни, отсутствие в продукте генетически модифицированных составляющих, участие бренда в социальных инициативах и т.д. 

Новый логотип Pepsi, Ребрендинг, редизайн бренда, омоложение бренда, позиционирование бренда, название бренда

4) Дизайн упаковки и графическое выражения бренда, или простыми словами – упаковка. Это своеобразный маяк для потребителя, по которому он находит то, что искал. Это одна из важнейших составляющих бренда, поэтому работа над упаковкой должна происходить постоянно. Это своеобразный диалог с покупателем посредством шрифтов, изображений, текстов, говорящий о том, что бренд развивается и готов удовлетворить ожидания потребителя. Соответственно упаковка должна быть актуальной и отвечать ожиданиям целевой аудитории (если это продукт сегмента «премиум», то упаковка не должна выглядеть дешево). Но даже если упаковка устарела и требует сильных изменений, не стоит забывать о том, как потребитель воспринимает ее и что ценит.

Программа омоложения бренда


Вывод нового продукта на рынок – сложная задача, но омоложение или ребрендинг уже существующего - задание намного сложнее. Не существует в мире брендов имеющих вечную молодость, кроме тех, которые постоянно и последовательно омолаживаются.

Для сохранения бренда компания обязана чутко реагировать на изменение потребительских ценностей, постоянно отслеживать слабые сигналы, говорящие о начале старения и целенаправленно управлять рыночной позицией бренда.

ДО: ПОСЛЕ:
Редизайн водки, Ребрендинг, редизайн бренда, омоложение бренда, позиционирование бренда, название бренда Этикетка водки Хлебный Дар, Ребрендинг, редизайн бренда, омоложение бренда, позиционирование бренда, название бренда

Процесс омоложения бренда

На этапе старения, когда имидж бренда становится неактуальным, падают показатели спроса, можно применить программу по омоложению бренда. Такая программа позволяет повысить спрос на бренд и увеличить конкурентоспособность компании, а также использовать по максимуму все рыночные возможности. В программе предусмотрена разработка усиления рыночных позиций бренда посредством коммуникаций с потребителем, а также уточнение позиционирования.

Программа омоложения бренда состоит из нескольких этапов:

  1. Аудит позиционирования бренда на рынке. На его основе определяется направление необходимых изменений и их глубина.
  2. Исходя из аудита, разрабатывается позиционирование бренда, определяются основные параметры и характеристики на всех уровнях структуры бренда.
  3. Разрабатывается коммуникационная стратегия. Определяется творческая составляющая стратегии и коммуникационные каналы продвижения бренда.

Nivea дизайн упаковки, Ребрендинг, редизайн бренда, омоложение бренда, позиционирование бренда, название бренда

Задача программы ребрендинга заключается в нахождении точек роста и якорей бренда для дальнейшей разработки плана по привлечению нового спроса и усиления бренда через актуальное позиционирование на рынке и коммуникации. При этом решается несколько задач:

  • Повышается актуальность имиджа бренда.
  • Благодаря коммуникационной стратегии, по обновлению имиджа, растет спрос.
  • Формируется четкий план маркетинговых действий и направление инвестиций.

По итогам проделанной работы клиент получает готовый к использованию BRANDBOOK и COMMUNICATIONBOOK.

BRANDBOOK (книга бренда) включает в себя презентационный и технический BRANDBOOK. Презентационная часть является инструментом позиционирования компании на рынке. Служит для презентации философии и позиционирования компании клиентам и СМИ. Технический, служит для четкого и согласованного позиционирования бренда на рынке. Составляется для внутреннего пользования компании и содержит всю информацию о позиционировании бренда на рынке.

Позиционирование ТМ, Ребрендинг, редизайн бренда, омоложение бренда, позиционирование бренда, название брендаРестайлинг торговой марки, Ребрендинг, редизайн бренда, омоложение бренда, позиционирование бренда, название бренда

COMMUNICATIONBOOK (книга коммуникаций) включает в себя описание программы коммуникаций бренда на заданный период, с целями, задачами, четки описанием творческой стратегии и планом рекламных мероприятий.

Результат – четкая программа усиления и продвижения бренда. Компания получает в свое распоряжение четкий и понятный план омоложения бренда. Благодаря выработанным методикам и технологиям, которые позволяют выявить признаки старения бренда на самых ранних этапах, появляется возможность оперативно и адекватно на них отреагировать.

ДО: После:
Упаковка шампуня Pantene, Ребрендинг, редизайн бренда, омоложение бренда, позиционирование бренда, название бренда Pantene этикетка на шампунь, Ребрендинг, редизайн бренда, омоложение бренда, позиционирование бренда, название бренда

Для снижения риска ошибочных решений KOLORO использует комплексный подход с обязательным учетом достижений бренда на рынке и его сильных сторон. 

Фото Алина
Подготовил Алина Маркетолог
1 10 0

Понравилась статья?

Проголовало: 0, оценка: 1 из 10

comments powered by HyperComments

Подпишитесь на советы и исследования

Практические советы, обзоры, исследования по брендингу и интернет-маркетингу

На дайджест уже подписались 11000 специалиста


Присоединяйся к нам в соцсетях


ßíäåêñ.Ìåòðèêà

Запрос на бесплатную консультацию

Отправив запрос, вы получаете:

  • Письмо или звонок от нашего менеджера
  • Оценку стоимости проекта
  • Личную встречу, при необходимости
  • Конфедициальность гарантирована!

Заказать обратный звонок

Ваше имя Ваш номер телефона Удобное время звонка

присоеденяйтесь к 11000 подписчикам:

присоеденяйтесь к 11000 подписчикам:

Спасибо!
Получайте дайджест
практических советов
от опытных специалистов
маркетинга и брендинга!