Яндекс.Метрика

Нейминг водки или загадки имени водочных брендов

Дата: 17. Дек. 2013 в 09:14

В концепции позиционирования любого продукта огромное значение играет имя бреда.  Универсальных научных методик или лингвистических алгоритмов для разработки имени товара, к сожалению, не существует. Генерация названия –  нейминг носит творческий характер и зависит от креативных способностей человека и  его опыта в этой сфере. Но полностью отказываться от научной основы образования имен тоже не стоит, знание лингвистики, этимологии и лексикологии могут быть активно использованы в процессе поиска подходящего названия для бренда.

Какой посыл несет название бренда? Семантический анализ имени бренда

В октябре 2003 г. происходила работа по генерации названий для водки, в данном случае для продукта сегмента «малый премиум».  В проекте принимало участие 346 человек, из которых 80% составили мужчины. По завершению проекта было разработано 887 названий, которые являются не только креативным продуктом, но  и главным показателем ожиданий целевой аудитории. Каждое используемое в названии слово имеет некое значение, вызванное рядом устойчивых или случайных ассоциативных рядов в сознании человека. Семантический анализ названий и определение ассоциативных рядов помогают составить картинку восприятия разных имен и групп наименованийназываемый «метод компонентного анализа» и «метод полевого анализа». Как применять эти методы, рассмотрим на двух предложенных названиях «7 футов» и «SADKO».

«7 футов»

«7 футов» это часть известной идиомы «7 футов под килем», которая согласно словаря Ожегова, является пожеланием удачного и благополучного плавания. Так идиома используется не в полном виде, то название «7 футов» может быть своеобразным намеком на идиому и соответственно восстанавливать в сознании потребителя всю фразу целиком, кроме того за данной идиомой стоит совокупность определенных поведенческих реакций: море, плавание, приключения, традиции флота и т.д. Название вызывает огромное количество ассоциаций связанных с морем и морской тематикой, что весьма актуально на уровне игры слов «вода-водка». В данном случае употребление продукта будет вызвать следующие ассоциации: водная стихия, таящая опасности и приключения. Таким образом, данное название включает следующие компоненты – пожелание удачи и благополучия, морские традиции, приключения и испытания, культурные аллюзии, плюс игра слов. Эти компоненты могут состоять в более сложных ассоциативных рядах и смысловых полях.  

Название для водки, концепция позиционирования продукта,позиционирование, имя бренда, нейминг водки, водочные бренды, бренд, названия для бренда, название бренда, названия для водки, семантический анализ названий, метод компонентного анализа, метод полевого анализа, смы

«SADKO»

Огромное значение в данном название имеет его графический облик, здесь используется латиница, что свидетельствует о желании повысить статус бренда. Имя бренда «SADKO» содержит некоторую внутреннюю конфликтность. Садко – имя героя из русского фольклора, раскрывает ассоциации «русское», нечто родное и актуальное для такого продукта как водка, так как в сознании потребителя: водка – исконно русский, национальный алкогольный напиток. Используемая в данном названии латиница направлена на отчуждение смыслового поля «русское» и его подмену, это и вызывает конфликт. Кроме того, название «Садко», несет и ряд других ассоциаций, таких как героические приключения, сказочность, мир подводного царства, музыка и пение, потусторонний мир и приключения.

Разработка названия водочного бренда, концепция позиционирования продукта,позиционирование, имя бренда, нейминг водки, водочные бренды, бренд, названия для бренда, название бренда, названия для водки, семантический анализ названий, метод компонентного анализа, метод полевого анализа, смы

Два рассмотренных выше названия как оказалось имеют общие компоненты, но в то же время сильно различимы друг от друга. Объединяют названия компоненты культуры, водная тематика и компонент приключений. Различия же в акцентировании специфических особенностей, свойственных названия в конкретном виде представления.  «7 футов» - тема героики основанная на «морском братстве», в «SADKO» - эта тема раскрывается за счет русского фольклорного колорита, в сопровождении с темой веселья и песни.

Самые значимые ценности и ассоциации потребителя для нейминга водки

Имя бренда дает основу позиционированию этого бренда на рынке, чем правильнее будет подобрано название, тем выше вероятность успеха. Как показал сематический анализ названий «7 футов» и «SADKO», в сознании каждого потребителя существует определенные смысловые поля и ассоциативные ряды, одни имеют большее значение, входят в круг интересов, привлекают и соответственно побуждают к действию. Другие менее влиятельны. Итак, какие же группы ассоциаций самые значимые для потребителя?

1. «Элитарное» - 24%;
2. «Русское» - 23%;
3. «Мужская героика» - 17%;
4. «Собственное имя» - 15%;
5. «Официальные отношения» - 14%;
6. «Водная стихия» - 13%;
7. «Холод» - 12%;
8. «Другая реальность» и «Игра слов»  - по 11%;
9. «Дружеские отношения», «европейское», «приключение», «цвет», «культурная аллюзия» - 10%;
10.  «Новизна», «эмоциональная сфера» - 9%;
11. «Материальное благополучие» - 8%;
12. «Судьба» - 7%;
13. «Женское», «Риск», «Природное», «Драгоценности» - 6%;
14. «Интеллектуальное», «Небо», «История дореволюционной России», «романтическое» - 5%;
15. «Состояние души», «Беседа», «Родственное», «Мировая история» - 4%;
16. «Музыка» - 3%
17. «Огненная стихия», «Технократичность» - 2%.

Для того, чтобы было более понятно, как использовать ассоциации и ценности потребителя в разработке имени водочного бренда, предлагаю рассмотреть основные примеры брендов водки, разработанных под данные группы ценностей.

Смысловое поле «русское» - отражает национальную культуру прошлого или настоящего момента («Черный ворон», «Домовой», «Заполярье» и т.п.).

Придумать название для водки, концепция позиционирования продукта,позиционирование, имя бренда, нейминг водки, водочные бренды, бренд, названия для бренда, название бренда, названия для водки, семантический анализ названий, метод компонентного анализа, метод полевого анализа, смы

«Мужская героика»  - подчеркивает мужественность, выдержку и проявления сильного мужского характера («Джон Сильвер», «Вольный казак», «Ас», «Царская охота», «Апперкот» и т.п.)

Как назвать водку, концепция позиционирования продукта,позиционирование, имя бренда, нейминг водки, водочные бренды, бренд, названия для бренда, название бренда, названия для водки, семантический анализ названий, метод компонентного анализа, метод полевого анализа, смы

«Собственное имя». Название водки в данном случае будет соответствовать уже существующему имени, к примеру названию горного хребта, города, имени героя («Эверест», «Царское село», Геракл и т.п.). Такие названия имеют обширные культурные ассоциации и особую ценность для потребителя, а главное легко запоминаются.

Нейминг алкогольной продукции, концепция позиционирования продукта,позиционирование, имя бренда, нейминг водки, водочные бренды, бренд, названия для бренда, название бренда, названия для водки, семантический анализ названий, метод компонентного анализа, метод полевого анализа, смы

Под «официальными отношениями» подразумеваются такие сферы жизни человека как политика, экономика, идеи, связанные с государственностью, властью, разделением общества на «сословия» («Монарх», «Дипломат», «Бонус» и др.).

Название торговой марки водки, концепция позиционирования продукта,позиционирование, имя бренда, нейминг водки, водочные бренды, бренд, названия для бренда, название бренда, названия для водки, семантический анализ названий, метод компонентного анализа, метод полевого анализа, смы

«Водная стихия» - тема воды и водного мира или же близкие к данной тематике элементы («Берег», «Волга», «Белая роса» и т.п.).

«Дружеские отношения» включают тему дружбы, братства, товарищества, объединений и компаний, тему доверия («Три товарища», «Задушевная», «Амиго» и т.д.).

«Холод» - тематика холода, зима, льда, снега, указывающие на рекомендуемую температуру потребления водки, и кроме того на саму водку как на средство от холода («Морозов», «Холодный огонь», «Белая королева» и т.п.).

Как придумать название, концепция позиционирования продукта,позиционирование, имя бренда, нейминг водки, водочные бренды, бренд, названия для бренда, название бренда, названия для водки, семантический анализ названий, метод компонентного анализа, метод полевого анализа, смы

«Другая реальность» - названия прямо или косвенно связанные с ирреальным миром, потусторонним миром, мифами и фантастикой  («Атлантида», «Белая магия», «Золотое руно» и. т.п.).

Группа «Игра слов» включает различного рода идиомы, каламбуры, необычные и оригинальные словосочетания, позволяющее воспринимать название продукта в игровой форме («Живая вода»,

«Алхимик» (алкоголь+химик), «Белый налив» (наливать «белую») и т.п.).

«Культурная аллюзия» - в данном случае название водки будет вызывать в сознании потребителя некую культурную реалию («Золотник», в памяти сразу же возникает пословица «мал золотник, да дорог»; «Белый квадрат» создает ассоциации с картиной К. Малевича «Черный квадрат»).

Смысловое поле «история дореволюционной России» - самое распространенное поле, в которому разрабатываются названия для водочных брендов («Белая гвардия», «Веселая Русь», «Ваше благородие» ), поле «революционная Россия» («Буденовка», «Командарм») и «советская Россия» («Бухарин», «Буржуй», «Активист») на данный момент неактуальны.
Если вам удасться создать название попадающее сразу же в несколько смысловых полей, то это обязательно вызовет положительный отлик и результаты на успех названия возрастут в несколько раз.

Например, название «Третий Рим» охватывает сразу 3 поля – «элитарное», «русское» и «собственное имя». Кроме того, могут возникнуть ассоциации и из поля «европейское», связанные с темой Рима. Казалось бы идеальное название, однако такое название неактуально для современности. Поэтому при разработке названия необходимо учитывать и фактор времени, и целевую аудиторию, и географию бренда и многое другое.

Приведенная в статье классификация смысловых полей, стереотипов и ассоциаций в сознании потребителя это основа для разработки имени бренда. Дальше все зависит от креативности и творчества разработчиков. Наша команда «креативщиков» всегда будет рада помочь вам с разработкой названия и выбором имени для бренда и ответит на все ваши вопросы. Спрашивайте! +38 (057) 760-26-06, +38 (099) 618-87-50

Фото Анна Просвирина
Подготовил Анна Просвирина Маркетолог
1 10 0

Понравилась статья?

Проголовало: 0, оценка: 1 из 10

comments powered by HyperComments

Подпишитесь на советы и исследования

Практические советы, обзоры, исследования по брендингу и интернет-маркетингу

На дайджест уже подписались 11000 специалиста


Присоединяйся к нам в соцсетях


ßíäåêñ.Ìåòðèêà

Запрос на бесплатную консультацию

Отправив запрос, вы получаете:

  • Письмо или звонок от нашего менеджера
  • Оценку стоимости проекта
  • Личную встречу, при необходимости
  • Конфедициальность гарантирована!

Заказать обратный звонок

Ваше имя Ваш номер телефона Удобное время звонка

присоеденяйтесь к 11000 подписчикам:

присоеденяйтесь к 11000 подписчикам:

Спасибо!
Получайте дайджест
практических советов
от опытных специалистов
маркетинга и брендинга!