Яндекс.Метрика

Кондитерские бренды: как построить шоколадный замок

Дата: 10. Окт. 2016 в 13:51

Большинство людей, при просьбе назвать их любимую еду, выберут или что-то сладкое, или что-то жирное. В чем же кроется причина? Почему мы все любим сладкое? Напрашивается довольно очевидный ответ – потому, что вкусно. А за счет чего вкусно? Потому, что сладко? На самом деле, популярность кондитерских изделий в первую очередь обусловлена не своими вкусовыми качествами.

 

панкейки, вафли на рынок кондитерских изделий

 

Чему обязан успех рынка кондитерских изделий?

 

В ходе исследования, проведенного учеными Йельского университета, подопытным мышам предлагали раствор глюкозы и подсластителя. Последний не несет значительной энергетической ценности, но очень сладкий. Удивительно, но во всех случаях мыши выбирали менее вкусный, но более калорийный раствор. Было выяснено, что сигналы о вкусе и о питательности пищи обрабатывают разные отделы мозга – вентральный и дорсальный стриатум. При этом дорсальный имеет более сильное влияние на выбор продукта. Это дает возможность сделать вывод, что для организма важнее питательность продукта, нежели его вкус.

 

  •  Интересно больше исследований рынков Украины? Заходите в наш раздел Блога, посвященный исследованиям.

 

Именно поэтому, кондитерские изделия и жирная еда, в которых так много калорий,  столь популярны и от них сложно отказаться. Это связано с тонкими особенностями натуры человека и работой мозга, который «помнит», что раньше еда не была доступна в любое время. Поэтому мозг выбирает высококалорийную пищу – на всякий случай, если придется голодать в ближайшее время.

 

Благодаря особой ценности сладкой еды для организма, рынок кондитерских изделий будет иметь колоссальные прибыли до тех пор, пока все человечество не перейдет на высокопитательные коктейли. К счастью, это произойдет совсем не скоро. В отличие от жирной еды, которая просто питательна, кондитерские изделия имеют еще одно преимущество – они влияют на наше настроение. Съев шоколадку, довольно легко забыть о жизненных перипетиях. Здесь все довольно просто – сладости (например, шоколад) содержат аминокислоту триптофан, из которой образовывается серотонин – один из «гормонов счастья». Таким образом, у человека быстро закрепляется реакция «съел шоколадку – хорошее настроение». Действительно, мало кто любит ходить угрюмым.

 

брендинг кондитерских изделий, laduree

 

Смысл создания кондитерского бренда в Украине

 

Итак, если все кондитерские изделия имеют примерно одинаковую ценность для мозга, как же заставить потребителей выбрать конкретный продукт? Сегодня, покупая любое кондитерское изделие, человек хочет получить что-то большее – то, что будет отображать его стиль жизни.

 

  • Как придумать название бренда на экспорт – наши идеи названий для выхода на европейский рынок.

 

Кондитерский рынок Украины отличается высокой степенью консервативности, где производители продолжают предлагать только те товары, которые уже давно хорошо продаются. Ассортимент редко обновляется, а предприниматели не видят смысла вкладывать ресурсы в брендинг. Представители кондитерского бизнеса, которые живут «по старинке», обречены наблюдать медленный закат своего дела.

 

Создание сильного бренда в сегменте кондитерских изделий является приоритетной задачей отечественных производителей в связи с наличием на рынке интернациональных продуктовых компаний (Mondelez, Kraft Foods Ukraine, Nestle). Их способы позиционирования выглядят куда эффектнее и имеют больший успех. Проблема брендинга кондитерских изделий стала актуальной в связи с тем, что даже в маленьком круассане потребители видят не просто источник энергии. Сегодня, покупая любое кондитерское изделие, человек хочет получить как качественный продукт, так и новый опыт, яркие впечатления от упаковки или названия.

 

Заказать разработку позиционирования для кондитерского бренда вы можете в компании KOLORO. У нас есть опыт в создании «сладких» брендов и индивидуально подходим к каждому клиенту. Свяжитесь с менеджером: +38 044 223 51 20.

 

Теперь на помощь приходит еще одно средство воздействие на сознание потребителей – брендинг. Когда две конфеты похожи как две капли воды, выделить свое изделие среди прочих поможет правильно выбранный способ позиционирования и удачные маркетинговые мероприятия бренда. Грамотный брендинг позволяет повысить вовлеченность покупателей: они начинают считать полюбившийся шоколад неотъемлемой частью своей жизни и ассоциируют свой имидж с образом бренда.

 

 

брендинг кондитерских изделий

 

Товарный брендинг представляет собой комплекс мероприятий, направленных на выделение продукта в конкурентной среде с помощью визуальных и вербальных элементов коммуникаций. Товарный брендинг в первую очередь позволяет создать дополнительную ценность продукта, способствуя дальнейшему продвижению продукта и усилению его позиций на рынке.

 

В KOLORO мы разрабатываем бренды – с нуля или даже с минус единицы. Обращайтесь к нам за реализацией идеи, свяжитесь с менеджером для обсуждения деталей +38 044 223 51 20.

 

Что важно для современного потребителя кондитерских изделий?

 

Для того чтобы выяснить какие методы позиционирования стоит выбрать бренду, необходимо тщательно изучить целевую аудиторию. К сожалению, подавляющее большинство представителей рынка кондитерских изделий Украины выпускают товары, не задумываясь над тем, почему потребители покупают именно их продукцию.

 

  • Сладкий дизайн: особенности разработки упаковки конфет вы найдете в нашей статье с 11 советами по разработке дизайна упаковки конфет.

 

Вся целевая аудитория может обновиться, пока производитель заметит перемены в ее интересах. Необходимо иметь четкое представление о следующих понятиях:

  • для чего потребитель покупает продукт (в 74,7% случаев потребители покупают шоколад себе);
  • как он его употребляет (дома за чашкой чая, угощает гостей, по дороге на работу или дарит любимым?)
  • чего он ждет (простое утоление голода или удовлетворение гедонистических потребностей?)
  • в какой жизненной ситуации он его покупает (торопясь на работу, вместе с недельными закупками или по просьбе ребенка?).

 

Ответы на эти вопросы дадут важную информацию о том, какие преимущества товара стоит использовать для эффективного брендинга,  какая реклама будет иметь успех среди потребителей и как бренд выделить на фоне конкурентов.

 

Компания KOLORO с радостью проведет для вас анализ целевой аудитории. У нас вы можете заказать кабинетное исследование, которое покажет, что важно именно вашим потребителям.

 

Уверенность в качестве

 

Качество продукции остается одним из ключевых критериев выбора кондитерского изделия. Благодаря свободному распространению сведений о брендах через интернет потребители имеют возможность тщательно изучить состав каждой шоколадной плитки. Так они отслеживают качество продукции и выбирают ту, которая их больше всего устраивает.

 

кондитерские бренды, товарный брендинг

 

Удобство

 

Современные потребители ждут от кондитерских изделий не только безупречного качества, но и удобства в употреблении. Например, мини-круассаны 7days изначально позиционировались как удобный перекус на ходу. Однако такая кампания не имела успеха – потребители упорно не хотели доставать круассаны грязными руками и покупают их домой или на работу.

 

Исходя из того, как человек будет употреблять продукт, необходимо и разрабатывать дизайн упаковки. Большие пачки печенья отлично подходят для домашних посиделок за чашкой чая, а мини-версии шоколадных плиток – для перекуса в дороге.

 

Закажите разработку дизайна упаковки для вашего продукта в KOLORO. Упаковка – это то, что умеет убеждать. Привлекательная и информативная упаковка лучше, чем рекламные обещания, стимулирует к покупке,.

 

Широкий ассортимент

 

Следующее требование, которое покупатели предъявляют рынку – наличие большого выбора продукции как на рынке в целом, так и у отдельных брендов. Часто покупатели недоумевают, если бренд производит конфеты с апельсиновой начинкой, то где же клубничная?

 

Ситуацию усугубляют новинки от европейских брендов, в ассортименте которых обычно представлена целая палитра вкусов. Потребитель с успехом может найти круассаны с вишневым, клубничным, абрикосовым джемами, с ванильной или шоколадной начинками.

 

кондитерский брендинг

 

Забота о здоровье

 

Здоровый образ жизни, соблюдение лечебных диет и внимательное отношение к составу продукта – новый тренд среди потребителей. Множество европейцев отдают предпочтение полезным и натуральным продуктам, в составе которых природные красители и экстракты, а не синтетические заменители.

 

  • Упаковка – это не отвлеченный рисунок, а зеркало бренда, которое показывает позиционирование компании и то, из чего состоит продукт. О современных тенденциях в дизайне упаковки читайте здесь.

 

Личные отношения

 

Рынок кондитерских изделий – очень обширный сегмент товаров питания. Поэтому кондитерский бренд невозможно создавать «для всех». Он включает различные товарные группы, целевая аудитория которых может не пересекаться. Например, любители «монпансье» вероятнее всего откажутся от шоколада в пользу карамельных конфет, а потребители шоколада выберут конфеты со сливочной помадкой, а не карамель.

 

Персональный имидж

 

Покупая вафли «Мамулин торт», мама чувствует себя еще более заботливой и внимательной к детям. Получая коробочку «Raffaello» в подарок, девушка думает, что у нее очень романтичный супруг. В следующий раз, когда человек захочет соответствовать желаемому образу в глазах родных или друзей, он выберет бренд, который дополнит его имидж – «заботливая мама» или «романтичный парень».

 

шоколадки на кондитерском рынке

 

Правда

 

Современные потребители поколений Y и Z не смотрят телевизор, не верят рекламе в СМИ и брендам становится все сложнее завоевать их доверие через обычные маркетинговые каналы. К тому же, главное требование молодых потребителей – правдивые заявления в рекламных сообщениях. Если они обнаруживают, что из заявленных 50% начинки в составе конфеты всего 48%, то больше никогда не приобретут продукцию бренда.

 

Оригинальный фирменный стиль

 

Формирование образа бренда в сознании потребителей начинается с взаимодействия потребителей с элементами фирменного стиля. Здесь важно все – от названия, которое потребитель услышит в рекламе, до оформления полок с продуктом. Тщательно проработанный дизайн упаковки, логотип и название станут откликом бренда на потребности покупателей. Именно поэтому сужение целевой аудитории дает представления о том, какое название стоит дать новому виду кондитерского продукта.

 

Реакция рынка: тенденции

Когда две конфеты похожи как две капли воды, выделить свое изделие среди прочих поможет правильно выбранный способ позиционирования и удачные маркетинговые мероприятия бренда. Рассмотрим несколько популярных способов позиционирования кондитерских изделий на рынке Украины.

 

  • Подробнее о состоянии рынка товаров ежедневного потребления читайте здесь. Мы выделили общие тенденции, а также дали более детальный анализ молочного, мясного, кондитерского и алкогольного рынков.

 

«100% натуральный продукт»

 

Позиционирование продукции как такой, которая содержит только натуральные ингредиенты (без искусственных красителей и ароматизаторов, с настоящими кусочками фруктов, «Без ГМО») имеет огромный успех среди тех потребителей, которые хотят быть уверены в пользе продукции.

 

полезные изделия на кондитерском рынке

 

«Содержит альпийское молоко»

 

Оригинальные ингредиенты ярко выделяют продукцию среди конкурентов. Здесь помогут и необычные УТП (шоколад с солью и сало в шоколаде), и новый дизайн упаковки, и акцент на новом способе производства (handmade).

 

«Хватит на всех»

 

Удобство больших упаковок особенно ценится семейными людьми, которые делятся сладостями с детьми. В шоколадке «Max Fun» уже 160 грамм – это дает ей явное преимущество перед обычными стограммовыми плитками, которых едва хватает на двух человек.

 

Сезонные новинки

 

Расширение ассортимента легко осуществить за счет выпуска сезонных новинок. Одним из лидеров по выпуску сезонных новинок является торговая марка Ritter Sport. Каждое Рождество они радуют покупателей сезонными предложениями (Winter Edition): «Пряный чай-латте», «Ореховый рогалик», «Карамельный миндаль». Все названия звучат по-зимнему теплыми и уютными.

 

кондитерский рынок Украины

 

Limited edition

 

Наряду с сезонными новинками большой популярностью пользуются ограниченные предложения. Купив такой продукт, потребитель чувствует себя особенным. Тем более, если предложение доступно короткое время, выше вероятность, что больше потребителей постараются его приобрести.

 

  • Очень-очень много дизайнов упаковок для ограниченных серий можете просмотреть здесь. В нашей статье: примеры сезонных, праздничных и подарочных упаковок, а также рекомендации по их разработке.

 

NEW!

 

Новинки особенно тепло встречаются вовлеченными потребителями бренда. К тому же, это помогает расширить целевую аудиторию. Допустим, человек предпочитает кондитерские изделия с клубничным вкусом, а еще любит зефир. Он точно будет рад появлению кондитерского бренда, который предлагает зефир с клубничной начинкой.

 

  • Интересно, как потребители реагируют на кризис? Не теряйтесь в догадках, сразу читайте наш исследовательский материал.

 

Ключевые этапы разработки кондитерского бренда

 

1 этап: Исследования

 

Создание уникального кондитерского бренда всегда начинается со сбора информации. Анализ текущей ситуации и основных тенденций развития рынка даст представление о том, каким должен быть бренд через год, три года и десятилетие. Сбор и анализ сведений о конкурентах поможет понять, чем бренд должен отличаться от остальных. Глобальный анализ потребителей кондитерского рынка и микроанализ потребностей целевой аудитории бренда позволит четко сформулировать, для кого создан бренд и что нового он принесет потребителям.

 

Исследовать необходимо не только рынок, но и себя. Как правильно провести анализ бренда вы можете узнать в этой статье. Мы собрали полезную информацию об основных этапах, и вы можете провести аудит бренда даже самостоятельно.

 

Например, в 74,7% случаев потребители покупают шоколад для себя и в 25,5% - на подарок. 21% потребителей покупают кондитерские изделия несколько раз в неделю, а 30% - несколько раз на протяжении месяца.

 

2 этап: Разработка основных элементов бренда

 

На этом этапе формулируется миссия будущего бренда, и определяются его цели. Необходимо создать комплекс вербальной и визуальной идентификации (фирменный стиль). Сюда относится создание логотипа, разработка названия, дизайн этикетки и упаковки, цветовая гамма и слоган. Свести их воедино поможет разработка бренд-документации (брендбук и гайдлайн). Основные элементы бренда должны отображать философию и ценности бренда, быть близкими целевым потребителям.

 

брендинг кондитерских изделий печенья

 

3 этап: Разработка стратегий

 

Стратегия продвижения бренда нужна для того, чтобы упорядочить и организовать действия по достижению таких задач:

  • завоевание новой аудитории;
  • повышение узнаваемости бренда;
  • рост доверия поставщиков и партнеров.

 

Коммуникационная стратегия нацелена на формирование позитивного отношения потребителя к бренду. Это достигается путем правильного позиционирования бренда через главные ценности - чем они ближе покупателю, тем выше будет его степень лояльности.

 

Разработка стратегии управления брендом поможет скоординировать действия сотрудников и вовлечь их в работу для достижения общей цели. Синхронная работа всех членов команды гарантирует создание сильного конкурентоспособного бренда, который не только понравится потребителям, а и станет частью их жизни.

 

  • Задумываетесь о том, как продвигаться на европейском рынке? Мы составили подборку новых стратегий продвижения в этой статье: последние тренды и все дела.

 

4 этап: Оценка и корректировка

 

На каждом этапе реализации кондитерского бренда необходимо проводить мониторинг результатов. Для этого разрабатывается ряд критериев, которые помогают оценить эффективность внедрения стратегий и скорректировать продвижение с учетом новых данных.

 

объем рынка кондитерских изделий

 

Рекомендации создателям кондитерского бренда

 

Некоторые вещи кажутся предпринимателям очевидными, и они не задумываются о них. Ниже приведены рекомендации того, о чем стоит помнить, создавая бренд.

 

Не переставайте изучать рынок

 

Если продукт хорошо продается, это лишь может значить, что причина кроется в отсутствии сильных конкурентов. А что произойдет, если на рынке появится новый продукт, который во многом превосходит конкурентов? Необходимо всегда быть начеку и здесь лучше всего поможет постоянное изучение рынка. Данные сведения помогают выстроить эффективные методы продвижения с учетом изменения на рынке.

 

Четко сформулируйте свою целевую аудиторию

 

Подавляющее большинство представителей кондитерского рынка выпускают товары, не задумываясь над тем, для чего потребитель покупает продукт, где и как именно он его употребляет. Более того, мало кто вообще имеет представление о своей целевой аудитории, а необходимость сузить предложение до определенного потребителя жутко пугает предпринимателей. Узкое товарное предложение всегда имеет больший успех, чем попытка удовлетворить запросы всех потребителей сразу.

 

бранч с кондитерскими изделиями

 

Помните, что бренд – часть имиджа потребителя

31% потребителей выбирают кондитерские изделия исходя из вкусовых характеристик. Однако если им предложить на выбор два одинаковых на вкус изделия с разной стратегией позиционирования, тогда начинают работать более тонкие механизмы. Бесспорно, потребители считают кондитерские изделия частью своего имиджа. Поэтому необходимо выяснить какое место занимает продукт в их жизни.

 

  • «Кофе с шоколадом» для вас: обзор рынка кофе здесь, а рынка конфет – здесь. Это любимые лакомства всего человечества.

 

Уделите достаточно времени разработке элементов фирменного стиля

 

Если среди вашего ассортимента есть очень вкусные и уже популярные сливочные конфеты, стоит сделать еще и шоколадные! Но как потребитель узнает, что это именно ваши новые вкусные конфеты? Конечно же, благодаря фирменному стилю. И это не только логотип на фантике – брендированные коробки с фирменными цветами, особые оттенки упаковки, уникальная геометрия конфеты и т.д. Все эти элементы должны быть дотошно продуманы – иначе не работает.

 

  • Ищете вдохновение для фирменного стиля? Загляните в статью, где мы собрали сайты для вдохновения. Особенно полезный материал для тех, у кого ЦА – девушки.

 

Выберите правильный вектор движения

 

Каждый бренд на этапе реализации должен двигаться в четко заданном направлении к достижению главных целей. Для этого нужно понимать необходимость постоянного совершенствования и развития в сторону улучшения качества, удовлетворение запросов потребителей. Следование выбранному методу позиционирования, продвижение идей и ценностей бренда, а также работа над имиджем помогают создать положительную репутацию.

 

Брендинг – это сложно. Не будем скрывать, на разработку одного только названия у наших неймеров уходит 125-граммовая банка кофе. Но мы влюблены в работу и полны энтузиазма перед сложными проектами. Свяжитесь с менеджером или приходите к нам на кофе – обсудим идею и поговорим о трендах брендинга.

Фото Инна Дитяшова
Подготовил Инна Дитяшова Копирайтер
10 10 4

Понравилась статья?

Проголовало: 4, оценка: 10 из 10

comments powered by HyperComments

Присоединяйся к нам в соцсетях


ßíäåêñ.Ìåòðèêà

Запрос на бесплатную консультацию

Отправив запрос, вы получаете:

  • Письмо или звонок от нашего менеджера
  • Оценку стоимости проекта
  • Личную встречу, при необходимости
  • Конфедициальность гарантирована!

Заказать обратный звонок

Ваше имя Ваш номер телефона Удобное время звонка

присоеденяйтесь к подписчикам:

присоеденяйтесь к подписчикам:

Спасибо!
Получайте дайджест
практических советов
от опытных специалистов
маркетинга и брендинга!